Como as inteligências artificiais (IAs) generativas já são aplicadas no dia a dia das marcas? E que responsabilidades o ecossistema de publicidade tem nas implicações éticas e sociais em torno do uso da ferramenta? A partir de insights do SXSW 23 (South By Southwest), o mercado publicitário discutiu questões que envolvem essa tecnologia e seus impactos na indústria de comunicação. O evento digital foi realizado pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) nesta terça-feira (4).
O encontro iniciou com uma apresentação dos macrotemas do ano mapeados no “SXSW 23 Insights”, relatório elaborado pela GoAd Media, com apoio do UOL. O documento traz uma curadoria dos principais assuntos do festival, com cases e dados. O white paper completo, além de roadshows presenciais e online, serão oferecidos pelo UOL a marcas e agências parceiras a partir do dia 24 de abril.
Alguns dos desafios éticos acentuados pelas IAs generativas, que foram foco do debate, têm a ver com questões como impacto nos empregos, direitos autorais na criação de conteúdo e o viés da máquina, que afeta a diversidade ao reforçar padrões e preconceitos.
Veja os principais pontos discutidos por lideranças do mercado, durante o evento:
Marcelo Tripoli, da Zmes: Transparência
Na agência Zmes, há alguns meses se usa a plataforma de IA generativa Jasper, conta o CEO Marcelo Tripoli. A ferramenta tem sido usada, por exemplo, para escrever peças de mídia. “Não substitui o trabalho dos redatores, mas permite que se crie muito mais, num volume maior. Tira o trabalho braçal”, explica. Mas, para que a IA fosse recebida sem gerar temor de demissões, foi necessário um trabalho de treinamento. “Não foi um processo fácil, teve muito diálogo e transparência. A gente não mandou nenhuma pessoa embora. O que houve foi uma mudança do foco. Se a gente não prepara a equipe e faz um acolhimento, gera ansiedade. O gestor tem que ter responsabilidade ao trazer o assunto na mesa.”
Tatiana Schibuola, do UOL: Olhar humano
Na redação do UOL, a inteligência artificial vem para simplificar, agilizar o trabalho e reduzir as “partes mecânicas”, segundo Tatiana Schibuola, gerente geral de conteúdo. Mas a verdade dos fatos exige um olhar humano e permanente zelo no combate às fake news. “A gente percebe com espanto a economia de tempo. Mas, de maneira geral, o que a IA não tem é a capacidade de julgamento. Nada pode passar sem revisão. A gente sabe que a IA ‘alucina’, ou seja, preenche o que falta com coisas que não existem. Então é preciso buscar o meio de caminho. Talvez as IAs ajudem a encontrar a linguagem certa para cada tipo de leitor.”
Thais Hagge, da Unilever: papel social de marcas
Para a vice-presidente de marketing da Unilever, Thais Hagge, uma marca precisa entender seu papel social no uso das novas tecnologias. “Como uma marca, diante da perspectiva de marketing, assume essa responsabilidade? A gente tem o caso de Dove, que tem uma preocupação real com o problema da distorção de imagens no digital, pode ser feita por uma IA em velocidade absurda e viralizar. Isso traz uma discussão real para a sociedade, sobre o que a gente está fazendo com as imagens e o impacto disso na autoestima das mulheres e meninas.”
Matheus Trentini, da Riot Games: direito autoral
Não há respostas para a questão dos direitos autorais nas IAs generativas, para Matheus Trentini, produtor global na Riot Games. O problema esbarra no uso que a ferramenta faz do repertório cultural existente para a produção de conteúdos novos, sem autoria. “Não se sabe como todo o processo legal vai se incrementar. Não há respostas ainda. Estamos estudando enquanto estamos implementando. Apesar de a IA estar bombando agora, já existe há muito tempo, já usávamos de forma interna para pesquisas de produto. E com sua evolução, como vai se aplicar juridicamente é cedo para falar.”
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