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Emoções em dados: neurociência gera insights para campanhas mais impactantes

Enquanto as pesquisas tradicionais de mercado mapeiam o que as pessoas pensam sobre a marcas, a neurociência decifra o que elas sentem. Como a decisão de compra muitas vezes — ou quase sempre — passa longe do racional, o estudo das emoções humanas que transparecem no olhar, suor, e ondas cerebrais tem sido cada vez mais valorizado.

Segundo o estudo “Neuromarketing Technology Market Research Report”, da consultoria americana Market Reseach Future, o mercado mundial de neuromarketing deve crescer 12% ao ano, devendo movimentar US$ 100 milhões até 2023.

No Brasil, o Prêmio Brain Impact, da consultoria Forebrain, busca identificar as campanhas publicitárias mais eficientes nas respostas emocionais do público. Os seis melhores trabalhos de 2018, de diferentes segmentos do mercado, foram divulgados este mês.

Foram convidados a participar da experiência 48 agências e 80 anunciantes dos segmentos de Alimentação, Auto & petroquímica, Comércio & compras, Perfumaria & cosméticos, Serviços financeiros e Telecomunicações.

O PagSeguro, empresa de meios de pagamentos do UOL, venceu na categoria Serviços Financeiros, com a peça “Leilão”, do produto Moderninha Plus.

Como as emoções são mapeadas

Participaram da pesquisa 360 consumidores, entre dezembro de 2017 e dezembro de 2018. Suas respostas de ondas cerebrais e movimentação do olhar foram monitoradas durante a exposição dos comerciais por meio de um eletroencefalograma e de um eye-tracker (rastreador de olhar). Ao todo, 209 filmes passaram por análise.

Para chegar ao resultado, os dados captados com a atividade cerebral e o monitoramento da visualização dos participantes são processados e interpretados. A partir deles, é mensurada a capacidade de o comercial chamar a atenção dos participantes, de gerar motivação positiva ou negativa, e de produzir memorização.

Oportunidade de melhorar a experiência

A análise dos dados gerados a partir das reações espontâneas e inconscientes permitem que marcas não apenas verifiquem a eficiência de suas campanhas, mas principalmente aprimorem suas futuras experiências de consumo.

Os insights podem ser aplicados ainda na previsão de comportamentos de compra, personalização de produtos, serviços e, claro, também na comunicação da marca, de forma alinhada com as expectativas dos seus públicos-alvos.

Veja a lista completa de vencedores do Prêmio Brain Impact 2019:

Alimentação

Regras da Casa
David para Coca-Cola (Coca-Cola Brasil)

Automotivo & petroquímica

Livre Estou
WMcCann para Chevrolet Spin (General Motors)

Comércio e compras

Outono Riachuelo Institucional
Bigman para Riachuelo

Perfumaria & cosméticos

Strong Linha
Deutsch e MullenLowe Brasil para Rexona

Serviços financeiros

Leilão
PagSeguro (UOL)

Telecomunicações

Nova Irmã
DPZ&T para Vivo


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