Um grande case de mídia hoje vai muito além da compra de espaço em meios tradicionais. É aquele capaz de combinar estrategicamente interações hipersegmentadas em diversos meios – sejam eles digitais, físicos ou realidades virtualizadas. É essa análise que o paper “Dá para fazer diferente: a revolução da mídia e as novas regras do mercado”, da agência Oliver Latin America, busca aprofundar. O documento, que une perspectivas de grandes nomes do mercado, é oferecido gratuitamente.
“Por muitos anos, fórmulas ultrapassadas têm sido utilizadas para planejar e comprar mídia, mas elas não são mais eficazes num universo de comunicação em que tecnologia, criatividade, inteligência e estratégia caminham juntas para oferecer a melhor solução para conectar marcas e consumidores em diversos pontos da jornada de consumo”, afirma o texto.
Acompanhar a transformação das mídias é essencial para criar estratégias efetivas, que produzam engajamento, estabeleçam conversas relevantes, construam reputação e se convertam em vendas, diz o paper.
Entenda três aspectos essenciais para lidar com essa revolução:
1. Mídia é conexão
Entender o que a mídia se tornou é essencial para marcas, veículos e agências, aponta o documento. “Mídia é o que junta as coisas, faz conexões entre mundos. Sem entender isso, não conseguimos enfrentar os desafios das marcas de hoje”, diz Ezra Geld, CEO da IPG Mediabrands no Brasil, um dos líderes consultados. “O mercado se pulverizou e se integrou com outras áreas, seja de vendas, marketing, produto. Houve fragmentação do que é comunicação e experiência de marca, e deixamos de ter claras divisórias. A experiência de marca se transformou.”
Para André Zimmermann, sócio e cofundador da Oliver Latin America, o mercado deveria parar de falar em “mídia” no seu sentido tradicional, pois o que os anunciantes buscam são pontos de contato. “O espectro começa a ficar menos concentrado em caixinhas”, diz. “Olhando de uma forma mais ampliada do que são os influenciadores da tomada de decisão do consumidor, as mensagens não precisam ser dadas apenas através de meios de comunicação pagos, que chamamos de mídia.”
2. Orquestrar com visão 360º
Falta ao mercado de comunicação uma orquestração inteligente e com visão de 360º do ecossistema, segundo Paulo Ilha, sócio e Chief Media Officer da agência Galeria, outro líder que contribuiu com a análise. “É preciso que haja investimentos mais consistentes em tecnologias capazes de incrementar a composição dos meios e canais, usando mais big data e menos subjetividade.”
Um exemplo claro do efeito da integração de dados é a constatação de que as estratégias de mídia digital caminham muito bem juntas com as de OOH (Out of Home), dois meios que antes eram observados de forma isolada. “A realidade dos dados, no entanto, joga luz para a necessidade de integrar digital e OOH, porque é de maneira conjunta e composta que o espectador consome esses meios.”
3. Ter a posse dos dados
Uma das questões centrais para pensar mídia de modo mais efetivo e integrado é a da propriedade dos dados. Para Daniel Borges, head de marketing digital da Bayer, há uma necessidade maior da posse dos dados para uma estratégia conectada do começo ao fim da jornada, em diversos canais. Isso é essencial, inclusive, em respeito à privacidade das informações do cliente. Para isso, a companhia atua no modelo in-house de compra de mídia.
“Vejo como parte do desafio dos gestores de marketing a habilidade de orquestração dessas disciplinas com foco em uma experiência única, proprietária. Essas mudanças demandam que anunciantes, agências e veículos consigam ter uma visão única de estratégia, integração de dados, experiência e resultados de negócio, respeitando a individualidade e autonomia de cada consumidor”, afirma.
