Nem novo normal, nem normal. O momento agora, passados dois anos e meio do choque provocado pela covid-19, é de uma transição longa. Não dá para dizer que a pandemia acabou, ao mesmo tempo, seus efeitos diretos passaram a impactar em ritmo e gravidade diferentes cada pedaço do mundo. Como marcas podem se guiar? Diante desse cenário, o Grupo Dentsu lançou o paper “The Return to Why”, com 15 análises de lideranças de sua rede pelo mundo, convidando profissionais e marcas a repensarem as verdadeiras motivações do que nos trouxe até aqui.
“Devemos fazer uma pausa, observando o que perdemos e o que precisamos recuperar. E, enquanto nos perguntamos o que mudou, também devemos nos perguntar os porquês”, afirma Sanjay Nazeral, presidente global da Dentsu, na introdução do paper. “Compreensão, cuidado e empatia devem agora ser colocados na vanguarda do nosso pensamento. Por que um consumidor deve se preocupar com produtos ou marcas?”, provoca.
Veja três dos 15 porquês apresentados no documento, que se relacionam com mídias sociais:
Cultura do cancelamento chega às marcas
Maxine Hands, gerente geral da Dentsu Irlanda, traz números da pesquisa Consumer Connection Survey para apontar que muitos acompanham as redes sociais, mas poucos e ruidosos se manifestam. A maioria dos britânicos já deixou de postar pelo menos uma vez nas redes sociais por medo de cancelamento (57%), enquanto uma minoria disputa territórios em polos opostos. “Em vez de ser uma plataforma para um debate saudável, o social se torna uma plataforma divisória para extremistas polarizadores.”
As marcas não saem ilesas da cultura de cancelamento. E por mais cuidadosas que tentem ser hoje, podem não escapar de revisões futuras. “Elas estão sendo mais responsabilizadas e não há como esconder. Mas a cultura muda, e o que é socialmente aceitável hoje pode não ser daqui a dez anos e, embora haja um estatuto de prescrição para a criminalidade, parece que não há perdão para arte, música, entretenimento, opinião, ou expressão.”
A boa notícia é que assumir a responsabilidade pelo mau comportamento histórico pode corrigir a questão, se for bem tratada. “Exemplos notáveis são o rebranding de alguns produtos antigos e muito amados, os quais os detentores das marcas entenderam que sua construção histórica tinha conotações negativas: Tia Jemima, Mrs Butterworth’s e Uncle Ben’s, para citar apenas três.” São marcas que reforçavam estereótipos racistas.
Pensar no local é a chave
Daniela Cori, diretora de negócios da Dentsu Chile, observa que o desenrolar da pandemia mostrou consumidores trocando grandes marcas por produtos de pequenos negócios locais. Por que a mudança? Segundo ela, por consumo consciente e solidário. “Antes da covid-19, observamos a tendência de um consumidor consciente preferir o pequeno local. Com o início da pandemia, essa tendência se acelerou. Hoje, 41% dos chilenos aumentaram suas compras de marcas pequenas e/ou locais”, diz.
Na esteira desse movimento, as redes sociais serviram como showroom: dados da Dentsu México mostram que 85% das pequenas e médias empresas locais usam as mídias sociais como veículo de venda, e são responsáveis por 75% da receita de anúncios do Facebook. Mas, daqui para frente, elas deverão precisar de novas soluções tecnológicas. “Pequenas e médias não podem apenas prosperar e sobreviver com os benefícios das mídias sociais. Eles também precisam de soluções martech de back-end e front-end que sejam fáceis de usar e acessíveis”, diz a executiva.
Influencer commerce é agora
Aditya Sofyan, diretora estratégica da Dentsu Indonésia, avalia que a maioria dos pontos de contato entre consumidor e marcas são digitais hoje, deixando um vazio de experiência sensorial in loco. Mas, segundo ela, a parceria entre marcas e influenciadores digitais é capaz de responder boa parte das questões que consumidores teriam ao ter contato com um produto, o que torna a estratégia essencial para as vendas.
“Antes do comércio social, vemos os influenciadores apenas como parte do esforço de exposição da marca para ampliar o conhecimento do produto”, diz. “Agora, vemos a introdução de experiências de compras de ponta a ponta hiperpersonalizadas, construídas por meio da colaboração com influenciadores. Eles trazem os sentidos de volta para você finalmente vivenciar a interação, além de uma simples exposição do produto.” Além disso, ela ressalta que recursos recentes do Instagram e TikTok, que possibilitam a compra dentro dos aplicativos, reduziram atritos que levavam o consumidor a abandonar o carrinho de compras.
