O valor da criatividade foi renovado no Festival Cannes Lions 2020/2021, com trabalhos que mostraram soluções criativas para negócios, meio ambiente e sociedade. Este foi o centro das discussões da primeira edição do UOL Insights, série de encontros digitais com profissionais da indústria da publicidade e comunicação.
O papo realizado nesta terça (10), às 10h, foi transmitido ao vivo no canal do UOL Content_LAB no YouTube. Bebeto Pirró, diretor de publicidade do UOL, recebeu Igor Puga, diretor de marketing e marca do Santander, Rafael Montalvão, diretor de marketing da Netshoes, vertical de esporte do Grupo Magalu, Laura Florence, executive creative director da Havas Health & You Brazil, Keka Morelle, CCO da WT Brasil e Paulo Samia, CEO dos serviços digitais do UOL.
Todos participaram de um debate mediado por José Saad Neto, head de insights da GoAd Media. Como ponto de partida para a conversa, ele apresentou tendências mapeadas no white paper “Cannes Insights 2021”, elaborado pela GoAd Media com apoio do UOL. O documento que está disponível ao mercado serve também de base para roadshows levados às agências e marcas parceiras pela equipe do UOL em apresentações exclusivas.
Veja insights dos participantes:
Criatividade x Efetividade
Com o case “Santander Ela”, criado pela VMLY&R, o banco Santander levou bronze na categoria Creative Business, estreante no festival para premiar trabalhos criativos que geram resultados de negócio. Para Igor Puga, diretor de marketing e marca do Santander, quando o digital passa a protagonizar as campanhas globais, com modelos de mensuração mais claros, unir efetividade e criação se torna natural.
“Hoje, talvez, essa [possibilidade de gerar resultado de negócio] seja a moeda para eu conseguir viabilizar mais orçamento, ter mais dinheiro para fazer craft”
Segundo ele, é assim que a área de marketing do Santander negocia seu budget. “Quando eu me comprometo com KPIs de negócios que são mais ousados, mais agressivos, eu tenho um funding maior para produzir, para ter ideias mais inovadoras, para tomar risco e eventualmente realizar coisas que abastecem mais a indústria de criatividade”, diz Igor Puga.
Protagonismo do e-commerce
Cannes também premiou trabalhos criativos que geraram vendas no e-commerce. O Magalu saiu vencedor de um leão de bronze na categoria Creative E-commerce, com o trabalho “Shopping Inside Songs”, do projeto Decifrei, realizado pela agência Ogilvy, em parceria com a plataforma musical Deezer. A campanha ajudou o marketplace a aumentar em 50% as vendas de instrumentos musicais. Segundo Rafael Montalvão, diretor de marketing do Netshoes, do Magalu, esta era uma área nova no marketplace.
“Nós entendemos que a melhor maneira de vender em uma determinada categoria é atuando dentro dela”
Por isso, usar uma plataforma de música para vender instrumentos musicais fez total sentido. “Em uma das categorias que não éramos referência, nos tornamos um dos maiores vendedores nesses últimos meses”, declara Rafael Montalvão.
Saúde na publicidade
A categoria Lions Health vem ganhando cada vez mais relevância no festival, e especialmente durante a pandemia se tornou um tema central. Mas como a criatividade pode contribuir num assunto tão restrito na comunicação, pelo fato de tratar de questões sérias e vitais?
“Nós também queremos levar as pessoas a uma vida mais saudável e nesse momento ser criativo faz todo sentido”
Segundo Laura Florence, da Havas Health & You Brazil, o grau de criatividade vai depender de para qual stakeholder a comunicação se dirige: médicos, instituições, público em geral. Tratar de fármacos, ela ressalta, exige muita responsabilidade e respeito às restrições da legislação. Mas saúde também pode ser vista como bem-estar.
Maior relevância do vídeo
Keka Morelle, CCO da WT Brasil, foi jurada em Cannes na categoria filme, a premiação mais tradicional do festival. Ela diz que viu um crescimento muito expressivo do uso do vídeo pelas marcas, que se viram desafiadas a encontrar novas soluções para contar suas histórias durante a pandemia.
“O play cresce muito num momento em que ninguém pode sair, e todas as marcas precisaram de alguma forma contar uma uma história através de um vídeo”
Ela diz que a criatividade mostrou ter um papel fundamental durante a pandemia. “Inclusive de esperança, porque numa pandemia você precisa achar rapidamente soluções de negócio, de saúde. E achar a solução nunca antes apresentada é a esperança muitas vezes”, afirma Keka Morelle.
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