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Brand suitability: anúncio em ‘má notícia’ não afeta imagem de marcas, diz estudo

Imagem: Negative Space/Pexels

Após um ano de notícias pesadas sobre a pandemia e o ambiente político no Brasil e no mundo, que geraram intensas emoções, o mercado publicitário se pergunta sobre o impacto de estar ao lado desse tipo de informação. Estudo da Reach Solutions, empresa britânica de pesquisa do grupo detentor do “Daily Mirror”, fez um experimento mostrando que a confiabilidade do veículo transfere uma imagem positiva às marcas, independentemente do teor das notícias.

O que faz de fato diferença para essa percepção do público é a qualidade da plataforma informativa, contando muito se o ambiente é livre de fake news e conteúdos de ódio. No estudo “In safe Hands” (Em boas mãos), entre o público britânico, 87% dos respondentes acham que marcas devem se preocupar com o lugar onde os anúncios aparecem. E 83% esperam que marcas anunciem em sites de qualidade.

As pessoas ouvidas no estudo entendem que marcas que anunciam em sites de veículos premium de notícias são percebidas como sérias (para 50%), confiáveis (47%) e de alta qualidade (44%). Enquanto esses mesmos quesitos caem para 19%, 21% e 22% nas redes sociais, respectivamente.

Em 2020, o interesse por notícias cresceu significativamente. No Brasil, dados de audiência do UOL mostram aumento expressivo, tanto no número de páginas vistas. Foram 2,6 bilhões de páginas em 2020, uma alta de 44% em relação a 2019, quando foram acessadas 1,8 bilhão de páginas.

Brand lift é o mesmo em notícias leves e pesadas

Para testar o impacto do teor da notícia sobre a percepção da publicidade associada, a pesquisa realizou um estudo de brand lift de marcas anunciantes diversas em dois grandes grupos (controle e exposição). Dentro de cada um, foi feita uma subdivisão entre pessoas que eram expostas a notícias de diferentes gravidades: baixa intensidade (sobre um reality show de dança), média intensidade (racismo no futebol) e alta intensidade (ataque terrorista).

Em todas as métricas houve lift na média geral: lembrança espontânea do anúncio (+32%), lembrança espontânea da marca (+13%), consideração (+12%) e recomendação (+6%). Se olhado por grupo de notícias, não houve mudança na percepção. A régua de consideração ficou estável nos três níveis de intensidade de notícias, sendo 72% para baixa de intensidade, 72% para média e 73% para alta. A mesma estabilidade foi verificada na métrica de recomendação da marca, que obteve os índices 73%, 72% e 72% respectivamente.

Com esses dados, os pesquisadores concluíram que, enquanto marcas devem permanecer atentas ao brand safety, cuidando para que seus anúncios não veiculem em conteúdos duvidosos, o conceito de brand suitability em notícias graves não surte efeito para os respondentes. “Quando expostos em um veículo de notícias confiável, a intensidade da gravidade da informação não afeta na percepção da marca”, diz o documento.


Quem faz os conteúdos UOL para Marcas:

Apuração e redação: Renata Gama / Edição e redes sociais: Raphaella Francisco / Arte: Pedro Crastechini
Gerente responsável: Marina Assis/ Gerente Geral: Karen Cunsolo