No ecossistema da publicidade digital há pelo menos um consenso: os impactos do fim da era dos cookies ainda são imprevisíveis para todos os agentes. É o que sinalizaram os participantes do IAB NEXT 2021, nos debates sobre “Dados e Mensuração”. O evento digital, que vai até 30 de setembro, discutirá ainda temas como “Tecnologia e Automação”, “Vídeo e Streaming” e “Business Transformation”.
Para lidar com esse cenário ainda incerto sobre o futuro da segmentação digital, segundo os painelistas, o foco no contexto da publicidade cada vez mais norteia soluções possíveis.
Participaram do evento Orchid Richardson, senior VP de programmatic & data center do IAB US, que apresentou dados globais. E debateram sobre o mercado brasileiro Adriano Marques, diretor de Adtech e CDO do UOL, Adriano Henriques, diretor de plataformas no Google para a América Latina e Paris Piedade, diretor de mensuração de valor na Natura, com mediação de Leonardo Naressi, Co-CEO & CIO da DP6.
Veja insights do encontro digital:
“Devemos abraçar a publicidade contextual”
Para Orchid Richardson, do IAB US, os publishers estão numa posição central do ecossistema digital, e precisam ser parte da solução de forma ativa. “Vemos como o contextual está evoluindo em tecnologia e isso vem do lado dos publishers, tentando apresentar soluções melhores de targeting. Eles têm papel fundamental porque estão no meio, entre marcas e ad techs, e por meio deles chegamos ao usuário final”, afirma a executiva.
Segundo ela, a tecnologia avançou com empresas contextuais encontrando formas de processar dados de comportamento de audiência. “Não é só o contexto e o conteúdo da página. Tem o sentimento de quando leio. Entender todos os elementos em conjunto no contextual é uma oportunidade viável e importante.”
“Evolução do branded content resolve questões de privacidade”
Paris Piedade ressaltou que, nas etapas de awareness, o conteúdo é o caminho para alcançar o público certo. “Os publishers têm um espaço muito claro no começo do funil. E o conteúdo é a solução mais fácil. Os publishers vão ser muito importantes para que a gente possa continuar entregando mensagem para a pessoa certa sem precisar ter todos os dados em todos os tempos de uso.”
E a conversa avança via brand publishing, que seria, segundo ele, uma evolução do branded content. “Nós somos empresa de produto de beleza e não de produção de conteúdo. Mas a gente pode usar os publishers como grandes parceiros para fazer o que não estamos acostumados. A evolução do branded content pode resolver questões de privacidade e reputação, melhorando nossa eficiência em SEO.”
“Publisher tem possibilidade de ser protagonista”
Segundo Adriano Marques, do UOL, os publishers têm em mãos a possibilidade de ser protagonistas nesse cenário de transição, por entenderem a própria audiência. E marcas podem se beneficiar disso. “Num deal com publisher específico é simples como as soluções tecnológicas trabalhar dados de audiência. Ainda não se tem claro como esses dados poderiam transitar em ambientes de leilão aberto.”
Mas, segundo ele, com o fim dos cookies a mensuração ainda é um desafio. “Uma grande preocupação é em como as marcas vão conseguir entender e perceber os resultados que os publishers estão trazendo. Do nosso lado temos de investir muito em first party data, e estudar a questão de paywall como entrada de receita e de dados.”
“Esperamos impacto menor no Brasil”
Para Adriano Henriques, do Google, as pessoas não suportam mais identificadores. E este um ano e meio de transição até o fim dos cookies vai impactar toda a cadeia de coleta, segmentação e medição de dados gerados por esses IDs. No Brasil, no entanto, isso será menos sentido, segundo ele.
“No Brasil, o uso de dados de terceiros é inferior ao restante do mundo, e a gente espera que o impacto seja menor. No médio prazo, vamos ter de trabalhar com menos dados e não vai ser possível traquear pela internet”, afirma. Mas novas soluções serão mais saudáveis ao ecossistema digital. “A crença do Google é que performance e privacidade podem andar juntos.”
