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Times de marketing têm dificuldades básicas para trabalhar com dados, diz pesquisa

Imagem: Rodnae Productions/Pexels

Enquanto o futuro aponta para as maravilhas tecnológicas do 5G, metaverso e inteligência artificial, quem trabalha no dia a dia do marketing no Brasil ainda se vê às voltas com dificuldades básicas para trabalhar e interpretar dados. É o que revela a pesquisa “Panorama do Marketing por Dados 2022”, da Opinion Box, realizada em parceria com Buscar ID e Métricas Boss, empresas de consultoria e soluções de tecnologia para marketing de dados.

De acordo com o estudo, para a maioria dos entrevistados, as tecnologias são subaproveitadas ou faltantes: 70% dos times de marketing consideram que podem explorar melhor as ferramentas que usam no dia a dia ou precisam de mais tecnologia para melhores resultados. A pesquisa ouviu mais de 600 profissionais de marketing, desde estagiários até CEOs, de empresas de comércio, indústria e serviços, de variados portes, em todo o país.

Embora 50% dos respondentes digam que atuam orientados a dados, as métricas, que são insumo elementar na tomada de decisões estratégicas de marketing, são muito pouco compreendidas. Entre os profissionais consultados, 83% têm alguma dificuldade em trabalhar com métricas, sendo que 58% apontam como maior desafio não saber quais métricas usar e/ou não saber interpretar as informações.

“Para muitos profissionais, ter os números em mãos é o suficiente para se considerar orientado a dados. A verdade é que não é o suficiente. É necessário ter as informações para tomar decisões”, afirma Rodrigo Nascimento, CEO da Buscar ID. “Esses números demonstram um gap dos profissionais de marketing no uso e entendimento sobre o uso de dados.”

Entre os principais desafios para utilização dos dados no marketing, os profissionais mencionaram: organizar corretamente os dados (45%), dominar as ferramentas de análise (45%) e as de coleta de dados (42%), criar ações a partir dos dados (39%), não saber interpretar/o que extrair dos dados (36%) e não saber quais dados coletar (28%).

Segundo a pesquisa, os times de marketing são muito heterogêneos nas empresas, variando em tamanho e nos cargos. Mas algumas funções predominam, especialmente as ligadas a mídias sociais. São mais presentes: analistas de redes sociais (53%), analistas de marketing em geral (52%), designers (50%) e produtores de conteúdo (42%).

Chama atenção ainda que cargos mais ligados aos dados e à tecnologia são menos presentes, como os growth hackers (em 16% dos times) e analistas de inbound marketing (19%). Isso revela o quanto para muitas empresas a ideia de trabalhar com dados no marketing tem se limitado ao uso das mídias sociais, não avançando em outras estratégias.

A baixa formação sobre o tema nas empresas explica por que profissionais de marketing deixam de usar dados para criar estratégias de marketing, segundo a pesquisa. Perguntados por qual motivo não usam dados no marketing, 46% dizem que por falta de conhecimento técnico/analítico, falta de conhecimento sobre processos (43%) e falta de conhecimento sobre tecnologia (37%).


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