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Antonio Fadiga, da Artplan: ‘Criamos para jornadas. O funil não funciona mais’

Imagem: Divulgação

Lá se foram dois anos de pandemia, tempo suficiente para entender quais paradigmas foram quebrados e quais transformações se provaram perenes. Para Antonio Fadiga, CEO da Artplan, agência do Grupo Dreamers, falar em digitalização ou experiências híbridas já se tornou commodity. A virada de chave da agência se deu mesmo na queda do funil de vendas, que deu lugar às micro jornadas de consumo, como norte para a criação.

A grande mudança que tivemos na nossa criação foi entender que o famoso funil – awareness, consideração, conversão – não funciona mais. Ele é bom para alocar dinheiro. Mas não funciona mais porque o consumidor não toma mais decisões assim. Hoje o mapa de atribuição nos mostra que ele passa por diferentes caminhos, jornadas, micro jornadas, por onde a audiência deixa sempre um sinal”, afirma.

Isso atualiza o modo de a agência propor soluções criativas para as marcas, que podem assumir formatos diversos. “Ontem os criativos falavam ‘me conta qual é a dor da marca, para eu ter uma Big Idea’. Hoje – e essa mudança é cultural –, eu quero saber o seguinte: quais são as micro jornadas do consumidor nessa categoria, para eu ver as diferentes dores e propor a solução, seja por Big Idea ou não. Porque às vezes a dor se resolve com um simples tutorial. Então, mudou de figura. O criativo que não entendeu isso ficou para trás.”

Segundo ele, trabalhar com jornadas permite às marcas se anteciparem em relação às necessidades de consumo e, com isso, reduzirem o volume de investimentos em mídia. “Por exemplo, você vende fibra óptica e compra palavras no search enquanto todos estão competindo em conversão. Você paga caro e converte quem já disse que quer comprar. Mas se você está olhando para quem mudou de endereço, o mindset é outro.”

Isso porque compreender os percursos de jornadas reposiciona a abordagem da marca. “Você cria pensando no filho que vai ter aula online, no streaming, no game. Você desenvolve várias jornadas e conversas, que vão da consideração até convergir. Com isso, estou tirando a marca do mar vermelho da mídia cara, gerando conversa mais barata e convertendo”, explica.

Claro que, para esse tipo de estratégia, a inteligência de dados está na base. “O passo número um é o BI. A creative data é o nosso dado. Tem o BI enquanto negócio, mas também enquanto conteúdo, conversa, criação, que traz inputs do que estimula conversas. No nosso modelo de trabalho, o BI traz hipóteses com ideias sobre como gerar conversa. E eu olho pensando quais desses insights permitem que eu voe criativamente.”

Mas a criação, para Fadiga, tem uma função clara na Artplan, que é a de contribuir para que os clientes alcancem os seus KPIs. “O publicitário que acha que a propaganda é o fim está dois séculos atrasados. Comunicação e propaganda são o meio.”

Nesses dois anos de pandemia, o executivo diz que a Artplan, mais do que olhar para tendências, buscou enxergar necessidades do mercado de publicidade. Para atendê-las, criou startups, ou spin-offs, que fazem parte do Grupo Dreamers.

Ele diz que a Convert nasceu pensando em como diminuir o custo de aquisição de conversão. A ROX, projeto em parceria com a Uncover, veio para medir resultados no marketing mix model, que une mídia nos meios digitais, tradicionais e físicos, com mais rapidez e a menor custo. E a Aceleraí permite que pequenos e médios varejistas alinhem sua comunicação com a de grandes indústrias, por meio de conteúdos pré-prontos. “Estamos num bom caminho. Nos dois anos de pandemia, ficamos entre as agências que mais cresceram. E estamos há sete anos no ranking do Grate Place to Work.”


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