Combinar estratégias de comunicação que tragam resultados hoje sem tirar o foco da construção das marcas no longo prazo é o desafio constante de Juliana Lima, diretora de comunicação efetiva Jüssi. Segundo ela, o nome “comunicação efetiva”, criado para sua equipe dentro da agência, é um modo de expressar a integração entre as disciplinas de planejamento estratégico, conteúdo, criação e produtora, que estão sob o seu guarda-chuva.
“Não fazemos só campanhas emocionais. O nosso papel na comunicação efetiva é se fazer presente e criar relacionamento”, afirma a executiva. “A ideia não existe só pela ideia. É claro que ideias de impacto são importantes, mas a gente se pauta muito pelo real resultado, na jornada, no comportamento e necessidades do consumidor, e oferece soluções para que a comunicação seja medida e tenha efeito no negócio do cliente.”
Nos termos do mercado, a missão da agência está na integração do branding com a performance, segundo Juliana. “Temos a nossa própria metodologia de brandformance, que é a construção e gestão da marca pautadas em conjunto com a performance, e em como esses esforços fazem com que a marca ganhe força.” Na prática, isso pode se traduzir numa combinação de campanhas mais ou menos voltadas a awareness, branding e vendas, conforme o momento de cada marca.
Para dar um exemplo do que seria uma estratégia de comunicação que pensa o hoje olhando para o futuro, Juliana conta do trabalho feito por sua equipe para a marca Estapar. Segundo ela, a rede de estacionamentos desenhou uma estratégia de negócio de longo prazo, pensando no futuro da mobilidade e em como a empresa deverá se posicionar nesse cenário. Mas, como marca, nada disso se refletia em sua comunicação.
“Sentimos pelos dados e por toda a imersão e entrevistas com os stakeholders que era uma marca com uma visão de futuro muito relevante. Só que todas as movimentações de inovação e solução de mobilidade, de transformar os espaços, estavam muito além do que que a marca apresentava. O que estavam projetando de oferta de serviços para os próximos anos era muito além de só uma rede de estacionamentos. Então a gente defendeu a necessidade de reposicionar a marca desde já.”
Com isso, a agência realizou um rebranding baseado não mais no serviço de estacionamento, mas no conceito de “rota para o futuro”, que já prepara o consumidor para as inovações que virão. Por enquanto, o reposicionamento envolve mudança de identidade visual, logotipia, tom de voz, e identificação de pontos de contato na jornada de consumo para as próximas campanhas de comunicação.
“Pensamos a expressão visual e verbal de forma dinâmica, que fale com o futuro, e que funcione nesse universo novo onde se consome conteúdo. A gente está falando de painéis em aeroportos, aplicativos e plataformas digitais que façam parte das rotas, criam conexões, e gerem fluidez”, afirma. Esse novo posicionamento, segundo ela, já deve começar contribuir para conquistar consumidores antes do lançamento de novos serviços quando os conteúdos da marca começarem a ir para a rua.
Segundo Juliana, o que ancora o futuro no agora é o conteúdo. “De um ano para cá, a área de conteúdo mais do que triplicou o tamanho na agência, e vem com tudo, vem crescendo. Estamos construindo uma fortaleza de conteúdo, porque hoje branding não é só o logo, é o relacionamento, é o engajar, é estar antenado no que está acontecendo no mundo e aproveitar oportunidades para construir relacionamento. O conteúdo tem muito o papel de construir um ativo hoje para que marca ganhe força e relevância ao longo do tempo.”
