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Rafael Urenha, da Galeria: publicidade compete com memes e precisa saber divertir

Imagem: Divulgação

O papel do entretenimento – que sempre foi chave na propaganda – segue ainda mais central para a efetividade e a criatividade das campanhas neste momento, em que o fim da pandemia se aproxima, de acordo com Rafael Urenha, CCO e um dos sócios-fundadores da Galeria. A agência, que completa um ano de existência, é uma das indicadas ao prêmio Caboré 2022.

“Depois de anos difíceis com uma pandemia, acho que o entretenimento assume um papel ainda maior de trazer leveza, de algo que diverte, emociona e naturalmente conecta com marcas”, diz o publicitário reconhecido no mercado justamente por seu histórico de criações voltadas ao entretenimento.

Segundo ele, esse desejo por diversão converge com os efeitos da transformação digital acelerada durante o período de distanciamento social. “Ao mesmo tempo, a publicidade se tornou muito técnica, sobre performance, e efetividade da mensagem no lugar certo, na hora certa. Apesar dessa engenharia, não podemos esquecer que isso não pode ser frio. Eu preciso emocionar as pessoas para criar conexão com a marca.”

Mas a forma de entreter na publicidade também é algo que vem se transformando. “A pandemia chacoalhou a vida das pessoas, isso se traduz na maneira como elas consomem informação e entretenimento”, diz. Dos vídeos aos memes, os conteúdos e o modo de se divertir na internet vêm se reinventando cotidianamente.

“É só a gente olhar o tempo que as pessoas ficam com o celular na mão. O brasileiro adora ver e produzir memes. É um dos formatos mais contemporâneos de entretenimento. A nossa competição como publicidade é com isso, com o meme. Temos de ter a mesma esperteza e capacidade de divertir que um meme”, afirma o executivo.

É com isso no horizonte que a Galeria tem trabalhado com o TikTok, um dos seus grandes clientes deste primeiro ano de agência. “É a rede social mais nova e fresca, que mais traduz comportamento. É uma rede que tem muita autenticidade, e valoriza o papel das pessoas. Há toda uma nova geração de creators que apareceram, cresceram e estão gigantes. O TikTok levou essas pessoas a outra categoria. Criar para uma plataforma que se define pelos creators é um grande desafio.”

Em agosto, a agência lançou a campanha “A gente se fala com o TikTok”.  “A gente busca ter a mesma vibração da marca. Para essa campanha, entendemos que as pessoas se conectam mandando conteúdo do TikTok umas para as outras, quase dispensando o diálogo. É o meme quase como papel de mensagem. A gente identificou esse comportamento e traduziu na campanha. Para isso, temos de estar com a antena ligada e captar.”

A campanha conta com um filme que diverte mostrando pessoas se entretendo com as mensagens. “O papel do entretenimento é fundamental como inspiração e como formato. Eu quero me relacionar com algo que não me interrompa, que eu quero consumir, que me divirta e gere conversa”, diz Rafael.


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