As ações por maior representatividade na propaganda estão estagnadas no Brasil. A avaliação é de Daniele Godoy, gerente da Aliança Sem Estereótipos, iniciativa da ONU Mulheres que reúne marcas e agências globais, e de Erika Cabral, diretora geral da agência Initiative – IPG MediaBrands.
A dupla trabalha numa campanha ampla para sensibilizar o mercado publicitário sobre a necessidade de adotar práticas mais efetivas em direção à equidade de gênero e de etnia na propaganda. A previsão é de que a iniciativa vá ao ar em março, mês em que se celebra o Dia Internacional da Mulher.
“Tivemos momentos mais progressistas em relação à representação de mulheres e pessoas pretas, mas estamos na estagnação há um tempo”, afirma Daniele, da ONU Mulheres. Essa percepção se confirma nos dados. A pesquisa Todxs, realizada desde 2015 pela Heads Propaganda e viabilizada pela ONU Mulheres, mostra que a representatividade na propaganda brasileira chegou a um teto.
Ela antecipa que resultados preliminares da 10ª onda da pesquisa, que será divulgada este mês, são desanimadores. A onda anterior, lançada no segundo semestre de 2021, já havia mostrado retrocesso. O estudo coleta peças publicitárias por sete dias corridos na TV aberta, fechada e em mídias sociais. Com base no material, avalia como gênero e raça são representados. Desde 2021, o levantamento inclui na análise os públicos LGBTQIA+, PCD e sênior (60+). E nesta primeira rodada de 2022 aumentou o escopo de canais analisados.
Para Erika, da Initiative, o teto para a representatividade na propaganda brasileira esbarra em dois pontos principais. Um: o mercado ainda não sabe como fazer direito. Dois: a composição das equipes de criação e de liderança, nas agências e marcas, são pouco diversas.
“A criação ainda é majoritariamente liderada por homens. O próprio board das agências é muito liderado por homens”, afirma a executiva. “A grande barreira é a ideia de não mudar o time que está ganhando. Se você já está trazendo bons resultados, colocando propaganda na rua e ganhando prêmio, como sair desse lugar que está tão bom para mim? Não é um risco? O grande desafio é amparar as organizações. Mostrar que, sim, essa mudança é necessária. Mostrar que está tudo bem mexer no business e assumir um papel social.”
Ela reconhece que passos foram dados. “Existem vários movimentos, iniciativas que são feitas no mercado, mas falta muito avanço porque a gente ainda não sabe muito o caminho”, diz. “Tem um momento, um lugar, onde todos têm dificuldade.”
É aí que a campanha da Aliança Sem Estereótipos deve encontrar uma via para levantar discussões e jogar luz, na opinião dela. “A expectativa que eu tenho é de realmente fazer o debate ferver, fazer com que as pessoas parem e pensem no que está acontecendo. Tenho a sensação de que o mercado acha que está, sim, fazendo alguma coisa, que o tema está evoluindo. Mas a realidade é que, no final das contas, o que vem sendo feito está muito abaixo do que se pensa”, afirma Erika.
Paralelamente, segundo Daniele, os esforços da Aliança Sem Estereótipos buscam sedimentar as bases para a transformação, por meio de treinamentos nas agências e marcas, e dando incentivo à formação de publicitários. “A Aliança tem essa responsabilidade de expandir o tema nas universidades e melhorar o acesso de pessoas diversas ao mercado”, afirma.
