_Brainstorm

Como driblar o risco do viés de algoritmos e de hipersegmentação nas campanhas

Imagem: Ben Sweet/Unsplash

A complexidade do ecossistema digital aumenta a cada nova plataforma e fonte de dados. Quanto mais inputs, mais oportunidades para a publicidade, mas também mais riscos de se perder em meio aos números. Entre esses riscos está o viés ou a reprodução de preconceitos, que pode vir da programação algorítmica, mas também do anunciante. Como lidar com a questão foi um dos temas em discussão no evento “The Shift Talks: O Futuro da Publicidade Online”, realizado pela plataforma The Shift em parceria com UOL ads.

“Qualquer algoritmo codificado por um ser humano pode ter viés, seja proposital ou não. Já vimos isso na indústria”, afirma Adriano Marques, CDO do UOL, que participou da conversa ao lado de Leandro Ramos, head da plataforma UOL ads. A dupla foi recebida por Silvia Bassi, publisher do The Shift, e Cris de Luca, diretora editorial da plataforma.

Segundo Adriano, o que resolve essa equação é um trabalho humano de assistência desses algoritmos que, de tempos em tempos, precisam ser revistos. “Então, o que a gente sempre busca aqui é entender como fazer o melhor para o cliente e, com isso, manter os algoritmos monitorados, fazer o acompanhamento para evitar desvios de comportamento e não cair em pegadinhas”, diz o executivo.

Mas não só os algoritmos correm o risco de cair num olhar viciado. “Existe o viés da inteligência artificial, e também existe o viés do anunciante de achar que o público dele é só aquele e não pode falar com mais ninguém”, levantou Cris de Luca. “Muita gente busca uma segmentação demasiada. Mas quanto mais você segmenta, mais fecha o funil, e corre o risco de pegar um viés, por ter uma visão um tanto limitada do que é o seu público.”

Neste caso, para compensar o excessivamente humano, a resposta é inversa. É a inteligência artificial que dá o equilíbrio, segundo Leandro Ramos. “Os recursos que a gente tem hoje de inteligência artificial quebram essa limitação humana de olhar só para uma direção, abrem o horizonte e trazem gratas surpresas.”

Segundo ele, é claro que o briefing e o planejamento dos anunciantes e agências ajudam muito as marcas a entenderem com quem precisam falar. “Mas a gente também gosta de provocar e recomendar que se faça um teste, deixando o algoritmo falar com esse público e também com outros perfis próximos para aumentar a capacidade de comunicação da sua campanha.”

Essa prática, segundo ele, acaba mostrando novas oportunidades de público e até de negócios. É a descoberta dos chamados públicos e produtos ocultos. “Tivemos o caso de uma empresa do segmento financeiro que chegou com um briefing muito definido: falar com homens interessados em finanças. A gente sugeriu: vamos falar com esse público, mas também deixar a segmentação inteligente um pouco aberta por alguns dias para ver o que vem?”

Segundo Leandro, o resultado mostrou novas frentes de trabalho para a campanha. “A gente viu que o CTR feminino era quase o dobro do masculino e isso sozinho já foi um grande aprendizado. Mas não só. Entre a audiência mais interessada no produto, apareceram como assuntos de interesse imóveis e gastronomia”, afirma.

Isso mostra, segundo o executivo, que segmentações aparentemente contraintuitivas podem na prática revelar pontos de contato importantes com o público-alvo. “Isso é bem legal porque é uma outra forma de falar com a audiência interessada que talvez nem o concorrente esteja pensando.”

Segundo Silvia, o bom uso da inteligência artificial não pode partir de uma visão fechada. “Porque, senão, você corre o risco de perder oportunidades que não está vendo. A gente tem que se lembrar de que a inovação e a disrupção estão em todos os lugares, além da segmentação.”


Quem faz os conteúdos UOL para Marcas:

Apuração e redação: Renata Gama / Edição e redes sociais: Raphaella Francisco / Arte: Julianne Rodrigues
Gerente responsável: Marina Assis/ Gerente Geral: Karen Cunsolo