Uma ação experimental do Carrefour na Páscoa colocou o consumidor na posição de participante de um vídeo interativo. O roteiro é aparentemente simples, mas a execução envolve tecnologia. Pai e filha circulam pelos corredores do hipermercado escolhendo produtos para colocar no carrinho. Quem assiste é que define o que eles irão comprar, ao clicar nas opções que surgem na tela. Ao final, o espectador pode gerar uma lista de compras e – se quiser – finalizar o pedido, excluindo ou incluindo itens.
Segundo Daniel Milagres, CMO do Grupo Carrefour Brasil, a peça de content commerce que foi veiculada em canais da marca tem o objetivo de testar novas tecnologias e ferramentas de criação para produzir conteúdos que atraiam as gerações Z e futuramente a Alpha, colocando cada vez mais o consumidor no centro.
“Essa ideia surgiu muito em linha com ações que realizamos no ano passado, que começam a dialogar com as novas gerações num mood mais tecnológico. O Carrefour tem quase 50 anos de operação no Brasil e remete muito à tradição. Queremos mostrar que estamos sempre em movimento, olhando para tudo o que é novo, e que vamos no sentido de nos consolidar como mais omnichannel, mais digital e phygital”, afirma o executivo.
Para alcançar o público mais jovem, a marca que já vem trabalhando muito com influenciadores no TikTok, quis experimentar dar passos além. “A gente entendeu que fazer um filme tradicional de oferta de Páscoa todo o varejo faz. Por isso pensamos em fazer algo que o consumidor se sinta parte.”
Segundo o CMO, a ação reflete também tendências globais de marketing que têm guiado as ações do Carrefour como um todo. “A gente enxerga o cliente cada vez mais como protagonista do discurso das marcas. E quando se fala da centralidade do cliente, esse conceito automaticamente se transporta para as ações de comunicação, que são cada vez menos o que a gente fala e mais o que o cliente conta para a gente. A ação veio como resposta a essa tendência, de trazer o cliente para o protagonismo, sair do discurso autocentrado.”
A ação também buscou convergir gamificação com omnichannel. “A gamificação é uma tendência que vem ganhando cada vez mais força no varejo. Querendo ou não, no vídeo interativo, se trata de uma compra gamificada. Tem aspectos de jogo ali. E tem também toda a questão da solução omnichannel. O cliente não quer mais saber de barreiras de on e off das marcas. Ele não se relaciona com um só canal. Então vimos que ali era uma possibilidade de mostrar essa naturalidade que é lidar com a marca nos dois ambientes.”
Tudo isso com um objetivo em mente: fazer a marca própria do Carrefour crescer. “Olhando para o negócio, esse é um dos nossos grandes desafios, porque a gente de fato acredita no poder de alavancagem dessa marca. Para esta Páscoa, viemos com 13 produtos específicos. E o objetivo é pensar em como construir um conceito de alta qualidade e ao mesmo tempo acessível, com produtos que são em média 30% mais baratos que marcas líderes.”
Segundo Daniel, a ação se mostrou promissora, com um número além do esperado de pessoas que foram até o fim do vídeo, concluíram a compra no carrinho incluindo produtos, além dos expostos. E a marca já se prepara para novos formatos de conteúdo com a tecnologia de “vídeos compráveis”, que possam se expandir inclusive para diversos plataformas de mídia.
“Nossa ideia é, a partir desse experimento, começar a trazer especialistas para os conteúdos, que fazem recomendação de compra. Podemos falar de vinhos e harmonização, por exemplo. E, por ser um teste, lançamos este primeiro vídeo em canais próprios. Mas a ideia é expandir e começar a entrar em outras plataformas de conteúdo, o que pode evoluir no futuro para veículos de comunicação. Acredito que o próximo passo é migrar para fora dos ambientes de nossas marcas, e nos inserir em conversas relevantes.”
