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Giovanni Rivetti, da Accenture Song: Cannes, enfim, uniu criatividade, tecnologia e dados

Imagem: Divulgação

2022 foi o ano em que, enfim, criatividade, tecnologia e dados se convergiram em ações práticas de marcas, na forma de cases e campanhas que trouxeram resultados efetivos de negócios. Esse foi o principal saldo que o festival Cannes Lions 2022 deixou, na visão de Giovanni Rivetti, head de growth da Accenture Song. “Foi muito gritante o quanto finalmente a gente está conseguindo praticar o que até então era uma ambição, um desejo.” A companhia teve presença importante no festival: levou um Grand Prix em Direct, integrou corpos de júri em categorias de destaque, inclusive presidindo a de Creative Data.

A visão de Giovanni se trata de uma perspectiva histórica – o executivo comparece a Cannes desde 2007. Segundo ele, nos últimos anos, as pautas de criatividade, tecnologia e dados já surgiam como movimentos fortes, porém, ainda de modo muito fragmentado, “mais especulativo do que prático”. “E de repente, a gente começa a ver de maneira ubíqua, em todas as categorias, que as ideias mais poderosas – não só as que foram reconhecidas e premiadas–, são as que usam e alavancam a possibilidade de ter dados, informações e insights fazendo uso inteligente e sensível de tecnologia para gerar resultados.”

O amadurecimento dessa integração, segundo ele, fez com que outras duas pautas antigas do festival também ganhassem força. “Uma delas é a pauta de creative effectiveness, e a capacidade que as ideias têm de serem cada vez mais comprovadamente atribuídas a resultado e a crescimento. Porque a gente tem hoje – por estarmos mais digitalizados – camadas de metrificação mais calcadas em dados.” Digitalização essa, ele pondera, acelerada como resposta à pandemia.

A outra é a presença cada vez maior das próprias marcas apresentando trabalhos e resultados em Cannes. “No minuto em que eu vejo a criatividade casando com tecnologia e dados, uma derivada notória é a presença cada vez maior de clientes no festival. E quando você olha para as grandes falas, as plenárias de Coca-Cola, Procter & Gamble ou Activision Blizzard estiveram tão ou mais concorridas do que as de figurinhas carimbadas da publicidade ou celebridades famosas.”

Mas as novas fronteiras a serem exploradas também se destacaram em Cannes, como é o caso do metaverso. “Também foi o festival do bebê metaverso. O bebê metaverso que estava presente em praticamente todas falas também já conseguiu ser apresentado – ainda que num estágio preliminar de experimentação – numa perspectiva ampla, enquanto modelo e sistema econômico tokenizado.”

Ou seja: segundo Giovanni, mesmo que o metaverso tenha sido tratado em Cannes como uma força disruptiva ainda em seus primeiros passos, já foi possível identificar as estruturas que darão base a esse modelo. “Adorei ver o metaverso sendo tratado sob a perspectiva econômica e as possibilidades de monetização criativa com NFTs, sob a perspectiva de linguagem, camada de craft e toda a dimensão de realidade imersiva dos ambientes virtuais e realidade híbrida, numa revolução estética já explorada pela indústria da moda. E a terceira dimensão de canal, local, mídia, espaço e engajamento.”

Mas, do ponto de vista de canal de mídia, ele alerta que o metaverso não irá se tratar de mais um campo para “onde quer que a audiência esteja, nós estaremos”. “Essa é uma visão muito rasa, do seu logo aqui, de ocupação de canal”, diz Giovanni. Para uma marca criar ações efetivas no metaverso, será necessário compreender e criar estratégias para integrar o contexto dos novos ambientes virtuais.

Nesse sentido, foi muito relevante e exemplar observar os cases relacionados à indústria de games, segundo ele. “Foi muito legal ver como Activision Blizzard e outros estúdios de game, que deram um show e roubaram a cena, porque eles já fazem isso. Eu vi muita gente tendo epifania se perguntando: então metaverso é isso?” Não, entende o executivo. “O ponto é as marcas de games já lidam nativamente com muitas das premissas do metaverso. E a principal delas é a contextualização. Dentro de um jogo, ou você agrega valor na experiência daquele enredo, ou você é desnecessário, é só paisagem, ruído. Ao passo que se você se faz útil dentro da missão e do enredo, a sua relevância é exponencial.”


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