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Rafaela Queiroz, da DPZ: analisar dados com time diverso traz efetividade criativa

Imagem: Divulgação

Para construir marcas icônicas com efetividade criativa, um time diverso é fundamental, segundo Rafaela Queiroz, VP de mídia e Business Intelligence da DPZ. Sem olhares plurais, não se extraem os melhores insights dos dados, defende a executiva. Indicada ao Prêmio Caboré 2022 de profissional de mídia, ela lidera a área há pouco mais de um ano, desde a reformulação do board que culminou no retorno às origens do nome da agência.

“Voltei para reformular a agência com o novo board, repensar o modelo, trabalhar a transformação do negócio. A indicação ao Caboré foi uma surpresa e uma chancela de todo esse trabalho, que tem gerado um impacto positivo para a indústria. Um trabalho feito por muitas mãos, não só do time de mídia”, afirma.

Segundo Rafaela, o retorno da DPZ à sigla original, que fez história na publicidade brasileira, traz junto a missão de construir marcas icônicas, que impactam a cultura. “Mas essa construção só é possível por conta dos talentos em todas as áreas. Temos uma preocupação genuína de ter um time muito plural e diverso, para ter olhares complementares e sermos desafiados o tempo todo a sair do status quo. Esse é um pilar muito importante do novo modelo de agência”, afirma.

Essa pluralidade nos times permite que se tenham insights que saem do óbvio, segundo Rafaela. “Os dados em geral são muito parecidos, o que muda muito é a lente que a gente coloca. E percebemos com os clientes que, quanto mais diverso e plural o time, melhor é a qualidade dos insights. Isso nos ajudou muito a construir trabalhos positivos em mídia.”

Ela conta que essa visão plural contribui muito no olhar sobre mídia de performance, por exemplo. “Em como a gente alimenta a criação, na área de creative optimizer. Qualquer ação criativa é 100% baseada em dados, e sabemos que existe uma questão de estafa criativa (peças que precisam de tempos em tempos ser trocadas, para não cansar o olhar do público). E o time de mídia trabalha em linha gerando insights, todo o dia, subindo anúncios novos, e testando.”

Rafaela ressalta que os dados são o combustível da criação na DPZ, e não apenas números para comprovar resultados e corroborar teses. “Antes se vinha com a ideia criativa para depois defender com dados. Hoje a ideia criativa já nasce a partir do dado. É um novo olhar de efetividade criativa”, afirma.

O BI liderado por Rafaela permeia todas as outras disciplinas na DPZ. “O uso de dados norteia todas as áreas da agência. Não é uma propriedade só do time de mídia. Sempre acreditei que o dado seria um ponto central. E tenho conseguido isso muito na DPZ, trazer a questão da efetividade criativa. Temos usado dados como centro de conexões, orbitando em todas as áreas. Os times de planejamento, mídia e negócios bebem dessa fonte para entender seus desafios e depois olhar para os resultados e o retorno.”

Para os dados chegarem ao centro das decisões, a DPZ passou por uma mudança estrutural, que começou com o time de Rafaela. “Antes de conseguir extrapolar para outras áreas, tive de fazer isso na minha própria área, que antes tinha os dados como checking. O objetivo era  fazer o time de mídia entender a riqueza dos dados, para gerar insights. Antes, o time usava 80% do tempo para atualizar reports. Agora, a criação de dashboards coloca isso em automático e permite que esse tempo seja revertido para geração de insights. Dessa forma, já conseguimos ser preditivos e não só responder a solicitações”, diz a executiva.

Para Rafaela, participar deste momento de reformulação da DPZ é muito especial. “É um momento icônico, estou fazendo parte de uma agência icônica, que tem como principal desafio construir marcas icônicas”, diz. “Os clientes nos buscam por isso.”


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